L’equació de valor per esforç. Recordo molt bé una classe del professor L.M. Huete quan vaig fer el PADE del IESE. Ens va explicar l’equació de valor per esforç que surt en el seu llibre “Servicios y beneficios”. A partir d’aquest concepte he desenvolupat un exercici molt revelador, que ajuda sobretot a reduir les incomoditats i les inseguretats en la ment del possible comprador.
Primer explico els conceptes, després el mètode numèric i finalment les oportunitats de millora.
Quan una persona ha d’avaluar si compra a una empresa o a una altra, capta intuïtivament uns conceptes en el numerador i en denominador.
1.- Valor en el numerador
En la part de dalt, percep el valor que rebrà en dos conceptes:
1.1.- Valor objectiu
Les característiques objectives i quantificables del producte o servei.
Imaginem en un cotxe:
- Velocitat punta en km/h
- Consum en l/100 km
- Volum del maleter en litres
- Espai entre seients en mm
- Longitud total en mm
- Etc.
En comparar un cotxe amb un altre avaluarem les característiques objectives de dos finalistes.
1.2.- Valor subjectiu
Aquí ja no parlem de xifres, sinó de percepcions subjectives.
Tornant a l’exemple de l’automoció, abans d’anar al concessionari, ja hem decidit a quines marques anirem i a quines no. Posem per cas que ens agraden les marques alemanyes i no les marques franceses. En aquest cas potser prioritzarem aquests atributs subjectius:
- Percepció d’esportivitat
- Sensació dels materials
- Disseny modern i auster
- Fiabilitat percebuda
- Altres atributs subjectius.
En aquest aspecte, cal dir que a vegades la percepció subjectiva passa per davant de les evidències objectives. Hi ha informàtics que sostenen que els ordinadors d’Apple son inferiors als d’altres sistemes, però els enamorats d’Apple no en volen ni sentir parlar.
1.3.- Numerador = Valor objectiu + Valor subjectiu
Quan un compra, en la seva decisió pondera ràpidament els valors objectius i subjectius. Les grans marques ja saben que la percepció subjectiva es el primer esglaó per tenir una bona predisposició a avaluar les característiques objectives.
O sinó que els preguntin a les marques de perfum o de moda.
2.- Esforços en el denominador
Ara toca posar en el denominador els tres esforços que li caldrà superar per decidir la compra: Preu, Incomoditats i Inseguretats
2.1.- Preu i condicions
Tot producte o servei té un preu. Però hi ha molts matisos en el tema preu:
- Preu al comptat
- Preu amb descomptes
- Condicions de pagament
- Facilitats de finançament
- Altres aspectes relacionats amb el preu.
Si dos productes tenen un valor similar, la diferencia pot estar en el preu o les facilitats de pagament. Aplica en tots els sectors.
2.2.- Incomoditats objectives
Ara ve la part interessant. Uns dels esforços que cal superar per decidir una compra son les incomoditats que ens aporta la proposta. Posem un exemples:
- Distancia en temps. Un supermercat a sota de casa esta molt mes pròxim que un hipermercat a 15 minuts en cotxe.
- Trucar a una gran empresa de serveis pot suposar 15 minuts d’espera per aconseguir parlar amb algú.
- No poder emprovar-se la roba en l’ecommerce, hi ha qui ho troba una gran incomoditat.
- Passar tots els controls en els aeroports es una incomoditat que pot decantar la balança per anar en tren o en cotxe.
En general totes les incomoditats tenen un component objectiu negatiu que fa que haguem de fer un esforç per superar-ho.
2.3.- Inseguretats subjectives
En aquest apartat, posem allò que ens genera inseguretat. Acostuma a ser molt subjectiu i moltes vegades costa fer-ho conscient i explícit:
- Em puc refiar d’una empresa tan petita? I si després tanca?
- A qui li podria preguntar si van quedar satisfets?
- Els productes d’aquest país X, per definició, em produeixen inseguretat.
- No em fio d’una empresa que no té cap botiga física.
- Hi ha alguna cosa en aquesta empresa o persona que em fa desconfiar.
Normalment en rebutjar una compra, aquests elements subjectius pesen molt més però no sabem concretar-los. Per tant busquem l’excusa del preu.
2.4.- Superar els esforços
En el nostre cervell, en decidir la compra per un o altre producte, fem una comparativa de tots els aspectes de numerador (valor) i del denominador (esforços).
La decisió final vindrà si els esforços a superar (preu, incomoditats i inseguretats) son inferiors al valor objectiu i subjectiu.
Dit d’una altra manera, només comprem quan el valor total supera tots els esforços.
3.- Metodologia per quantificar l’equació
En un exercici que ja he fet moltes vegades, demano a les empreses que identifiquin un producte o servei molt concret seu. Llavors els demano que identifiquin el producte més similar de la competència, concretant també el nom de l’empresa competidora.
3.1.- Quantificar el valor objectiu
En una columna 1, els dic que facin una llista de totes les característiques objectives mes rellevants del seu producte o servei.
En una columna 2, els dic que facin el mateix amb el producte de la competència mes similar.
El pas següent es puntuar de 0 a +10, quan creuen que puntuaria un comprador el conjunt del valor objectiu del seu producte.
El mateix puntuant de 0 a +10 el valor total del producte competidor
3.2.- Quantificar el valor subjectiu
En la columna 1, cal fer una llista de tots els atributs subjectius del producte propi i de l’empresa. Puntuar el total entre 0 i +10 segons la percepció d’un comprador.
En la columna 2, fer el mateix amb els atributs subjectius de l’empresa o producte competidor. També puntuar de 0 a +10.
3.3.- Quantificar el preu
En la columna 1, fer una llista del preu i totes les condicions de preu o finançament del nostre producte o servei. Al final puntuar de 0 a -10 (en negatiu) que creiem que puntuaria un comprador en saber el nostre preu. Zero significaria gratis perquè suposaria zero esforç. En canvi si tenim un preu molt alt, seria un valor entre -8 i -10, ja que suposaria molt esforç. Un cotxe esportiu de molts CV pots tenir un preu de -10, però que el valor de dalt ho supera,
En la columna 2, fem el mateix amb el producte competidor, llistant el preu i les condicions de pagament. Al final puntuar el total entre 0 i -10.
3.4.- Quantificar les incomoditats objectives
Seguim amb el mateix procés de llistar en la columna 1 les pròpies incomoditats del nostre producte i en la columna 2 les incomoditats del producte de la competència.
Però en la puntuació total ho fem del 0 al -5. El motiu de fer-ho fins a -5 en incomoditats i inseguretats es per fer igual el sumatori màxim del numerador (+10+10=+20) i del denominador (-10-5-5=-20).
3.5.- Quantificar les inseguretats subjectives
El mateix que el punt anterior. Fem una llista de les creiem que son les inseguretats del possible comprador per nostre producte, servei o empresa. Després puntuem el total entre 0 i -5.
De la competència fem el mateix i també puntuem el total entre 0 i -5.
4.- Càlcul de l’equació de valor per esforç
En primer lloc haig de dir que no serà una equació correcta des del punt de vista matemàtic. Es més aviat una representació visual en el que farem aquests càlculs:
4.1.- Sumar el numerador
Com que podem donar de 0 a +10 punts en dos conceptes de valor (objectiu i subjectiu) el total del numerador estarà entre 0 i +20 com a màxim.
Ho farem amb els nostre valors de la columna 1.
- Valor objectiu (0 a +10)
- Valor subjectiu (0 a +10)
- Total (0 a +20)
4.2.- Sumar el denominador
Farem la suma dels tres conceptes del denominador:
- Preu i condicions (0 a -10)
- Incomoditats (0 a -5)
- Inseguretats (0 a -5)
- Total (0 a -20)
4.3.- Fem l’equació del nostre producte/empresa.
Imaginem que el nostre producte o servei té aquests valors:
- Valor objectiu: +7
- Valor subjectiu: +6
- Preu i condicions: -6
- Incomoditats: -4
- Inseguretats: -3
La nostra “formula” simplement sumant el numerador i denominador seria:
Numerador (VALOR APORTAT): +7 +5 = +12
Denominador (ESFORÇOS A SUPERAR): -6 -4 -3 = -13
Ara fem la diferència dels dos valors: +12 -13 = -1.
Què significa -1? Doncs bàsicament que el valor aportat es inferior als esforços a superar, per la qual cosa no es produirà la compra.
4.4.- Fem l’equació del producte/servei de la competència
Després de fer les llistes de cada concepte i de fer les puntuacions de cada bloc ens surt aquet resultats inventat.
- Valor objectiu: +6
- Valor subjectiu: +8
- Preu i condicions: -6
- Incomoditats: -2
- Inseguretats: -2
La “formula” del competidor seria:
Numerador (VALOR APORTAT): +5 +8 = +13
Denominador (ESFORÇOS A SUPERAR): -6 -2 -2 = -10
Ara fem la diferència dels dos valors: +13 -10 = +3
Què significa +3? Doncs bàsicament que el valor aportat es més alt que els esforços a superar, per la qual cosa sí es produirà la compra.
Si ens fixem en la comparativa, el nostre competidor té menys valor objectiu però mes valor de marca. Però sobretot, a igualtat de preu, té menys incomoditats i inseguretats.
Això es que vaig aprendre en els molts casos reals que he fet en empreses. Que en realitat el valor aportat es similar però els competidors han estat capaços de fer-ho més fàcil, reduir les incomoditats. I també han reduït les inseguretats.
Per tant, el pas següent en aquest exercici no es augmentar el valor o reduir el preu, sinó sobretot reduir les incomoditats i les inseguretats.
5.- Minimitzar els esforços
Pensem en un moment en dos casos.
Amazon ha estat capaç de reduir les incomoditats i ho fa tot molt fàcil i intuïtiu. A més, per la seva imatge de marca i facilitats en tornar les coses, redueix al mínim les inseguretats de comprar en línia.
Apple també es un cas de fer fàcil les coses. Va aconseguir en el seu dia fer molt fàcil les finestres de l’ordinador o la navegació intuïtiva pel mòbil. I ha reduït les inseguretats. Per tant, les seves formules de valor tenen un alt número en el numerador, i un baix número en el denominador, tot i conservar un preu molt alt.
5.1.- Minimitzar els inconvenients objectius.
Ja tenim la nostra llista d’inconvenients que frenen la decisió de compra. Ara toca pensar com reduir aquests inconvenients.
Per cada inconvenient nostre pensem en equip com el podríem eliminar o minimitzar. Concepte a concepte.
Un cop tinguem la llista de les accions que podríem fer per minimitzar els inconvenients els posem en ordre de prioritat. En principi cal començar pels que es poden fer de manera més ràpida i econòmica. Ja posarem per mes endavant les accions mes costoses o les que requereixen mes temps.
A vegades petits canvis accessibles ja faciliten la vida dels compradors.
5.2- Minimitzar les inseguretats subjectives
En aquest apartat farem el mateix que en l’anterior. A partir de la llista de les possibles inseguretats dels clients potencials per la nostra proposta, mirarem de contrarestar-les amb nous atributs que ajudin a augmentar la confiança i la seguretat.
Poden ser temes com: oferir una garantia, retornar els diners si no estan satisfets, recopilar referències de clients contents, i un llarg etc.
6.- Conclusions
Reduir els inconvenients i les inseguretats té un gran impacte en l’equació de valor per esforç. Minimitzant els esforços ajudarem a facilitat una decisió de compra.
Hi ha moltes empreses que creuen que cal afegir més valor objectiu, quan en realitat resulta car i no es necessari. Hi ha d’altres que pensen que el millor es reduir el preu, però això no porta enlloc per fer les empreses rendibles.
La meva recomanació es concentrar-se en reduir els inconvenients i inseguretats, que acostuma a ser relativament econòmic i ràpid de fer.
Si vols que fem aquest exercici de l’equació de valor per esforç conjuntament amb mi, que l’he fet moltes vegades, posa’t en contacte i en parlem. O be per videotrucada.