Descobrint en equip un Blue Ocean

Descobrint en equip un Blue Ocean. En una petita empresa vàrem fer un exercici col·lectiu de buscar els elements diferenciadors al sector. És a dir, trobar un “Oceà Blau” on ja no compten les regles tradicionals de la sector, sinó les noves propostes amb més valor per als clients.

El concepte prové del llibre Blue Ocean Strategy escrit per W. Chan Kim i R. Mauborne

T’explico com ho vam fer.

Què necessiten els nostres clients?

En primer lloc, en base a les entrevistes que realitzades, escrivim als post-it les següents necessitats en diverses categories. Posem una pissarra de paper per a les necessitats “soft” i una altra per a les necessitats més concretes “hard” de productes. I alhora, amb els apartats següents:

Necessitats per fer la feina habitual en el dia a dia.
Problemes, preocupacions, dificultats que els molesten.
Aspiracions del que els agradaria tenir de més, el seu ideal.

Quins són els atributs del sector?

Treballem a fons els dies previs les característiques dels productes que ofereix la competència així com els valors o principis que comuniquen. Amb una bona anàlisi de les seves webs, ja se’n pot extreure molta informació valuosa. Un cop més, intentem distingir els atributs més relacionats amb els productes o serveis i els que tenen a veure amb atributs més emocionals i subjectius.

Pas 1 del gràfic de l’Oceà Blau: Decidir atributs

En una gran pissarra, posem sota l’eix horitzontal els post-it dels atributs. Aquí són en groc. A l’esquerra posem les principals característiques dels productes i a la dreta els atributs subjectius. Tot i que ja s’hagin treballat prèviament amb l’anàlisi de competidors, els resultats de les entrevistes i la sistemàtica de treballar en equip facilita concretar o fins i tot descobrir nous atributs.

Pas 2: Puntuar la mitjana dels competidors a cada atribut

Per a cadascun dels atributs, amb una escala de 0 a 5, decidim en equip la puntuació de la mitjana dels competidors. En aquest cas, per reflectir que ells estan al “Oceà vermell”, posem post-it de color vermell o similar.

Pas 3: Auto puntuar el nivell actual de cada atribut de la pime

Es tracta de posar un post-it de color blau (estem buscant el nostre oceà blau) pel valor actual que considerem que tenim ara. Moltes vegades, és senzill decidir si estem per sobre o per sota de la competència.

Pas 4: Eliminar i reduir alguns valors propis

Segons la metodologia de l’estratègia de l’Oceà Blau, per poder alguna cosa millor o nova al sector, cal renunciar o reduir voluntàriament alguns aspectes per alliberar recursos interns per poder-se enfocar en allò que és nou. El criteri per eliminar o reduir voluntàriament algun valor (baixar-lo al gràfic) s’ha de fer sota les dues consideracions següents, simultàniament:

Quant ens costa? Pot ser que ens costi uns diners importants i que no sigui molt valorat pel client.
Realment aporta molt valor al client? Ens hem cregut que aquesta característica és molt important per al client, quan en realitat, a través de les enquestes o feedback dels clients, ni tan sols ho esmenten.

Normalment és molt difícil per a les pimes eliminar o reduir alguna cosa que estan fent. Ho consideren “l’estàndard del sector”, irrenunciable. Per tant, si no són capaços d’eliminar o reduir algunes coses de la seva oferta que simultàniament costen molt i són poc rellevants per als clients, no podran alliberar recursos. I sense aquest alliberament de recursos, difícilment podran crear un veritable oceà blau, que els porti per altres mars inexplorats i facin que la competència sigui irrellevant.

De vegades, per trencar aquesta inèrcia del sector, fem diversos exercicis de divergència i d’innovació estratègica, per sortir de la zona de confort i pensar “out of the box”.

Pas 5. Augmentar el valor i crear nous atributs al sector

Si s’han fet els passos interiors, i a més es té una bona anàlisi dels punts forts de l’empresa i de l’equip, l’equip, de manera natural, va pujant els post-it blaus, per exemple, d’un valor 2 a un valor 4. L’error és pensar que tots els post-it blaus es poden pujar. No és realista. Només cal pujar els valors dels atributs que hem detectat que són a les prioritats de les necessitats dels clients. I només els atributs en què creiem que podem pujar, per les característiques de la nostra empresa respecte a la competència.

El pas següent és CREAR nous atributs o característiques del sector. Com ho farem? Llegim de nou les necessitats dels clients. Hi ha algunes necessitats que la competència no reflecteix a la seva oferta? Podríem fer-ho nosaltres, amb els recursos i el focus necessari? Recordem que si abans hem estat capaços d’eliminar o reduir alguns valors, hem alliberat temps, diners i recursos per dedicar-los a aquests nous atributs al sector. És la part més creativa. Cal ser valent, fer brainstorming, etc. Si no s’acaba un dia, es fa un altre dia. Però cal aconseguir fer un gràfic d’oceà blau creant noves característiques al sector.

Per això, és convenient explorar les característiques “hard” dels productes i els atributs “soft”, emocionals, subjectius dels clients. Aquesta segona part ofereix moltes possibilitats de diferenciació ia un cost força baix.

Pas 6. Prioritzar només tres atributs

Imaginem que l’equip ha decidit “pujar” diverses de les seves característiques fins a un nivell 5. És realista? Són realment diferents al sector? Jo sempre dono la consigna que només vull veure tres post-it blaus a la zona més alta. Són els tres elements de màrqueting que ens fan diferents.

Convé que aquests tres atributs tinguin el màxim diferencial amb la competència. Per exemple, si la competència està a un nivell 4 en un atribut i nosaltres volem arribar a un nivell 5, amb vista al client gairebé no es percep la diferència. En canvi, si la competència està en 0 o 1 en alguna característica, hi ha alguna possibilitat de nosaltres pugem a 4 o 5? Això sí que és diferencial. I si hem creat algun nou concepte, segur que la competència està a 0, de manera que és una veritable novetat al sector.

Només quan l’equip se sent satisfet dels 3 elements diferencials, motivadors, ambiciosos i realistes, es dona per finalitzat aquest exercici a la pissarra.

Pas 7. Passar-ho a un gràfic Excel ordenat

Els exercicis d’innovació estratègica, utilitzant metodologies de “visual thinking” acostumen a deixar unes pissarres força caòtiques. Són molt bones per generar debats i per estimular la creativitat de l’equip. Però després han de ser manejables. Per això passem les dades a una plantilla Excel amb un gràfic. Això també requereix un procés minuciós:

Posar primer els atributs “hard” que hem decidit eliminar o reduir.
Posar a continuació els atributs hard que hem deixat igual (encara que tinguin una puntuació final alta o baixa)
Posar els atributs “hard” que hem augmentat o creat, començant amb els que tenen poc diferencial amb la competència i acabant amb els que tenen més diferencial, encara que no estiguin al màxim de puntuació.
Deixar un atribut en blanc per separar la part següent del gràfic.
Realitzar els mateixos passos anteriors amb els atributs “soft”.