Segmentació de Clients (Pla Estratègic 5)

Segmentació de clients. En aquest capítol 5 del llibre que estic escrivint titulat “Genera una Espiral de Creixement en la teva empresa“, comento unes de les claus per fer una empresa rendible: Entendre quin és el nostre client ideal. Per a això proposo una sèrie de criteris de segmentació de la base de clients i posteriorment una extracció de dades.

1.- Criteris de segmentació de clients

Sectors d’activitat

El primer criteri és posar a la base de dades dels clients (ja sigui en l’ERP, Excel o CRM) un camp per a “Sector d’activitat”. Normalment les empreses comencen amb uns clients englobats en un sol sector d’activitat, però amb el temps els seus productes o serveis també serveixen per a altres sectors.

Per exemple, una pime pot tenir clients dels següents sectors:

• Farmacèutic
• Veterinari
• Alimentació
• Industrial
• Elèctric
• Etc.

Un dels criteris que recomano és utilitzar els codis CNAE, perquè tenen equivalències en els mercats internacionals. Prenguem uns exemples de codis CNAE:

• 2731- Fabricació de cables de fibra òptica
• 3102- Fabricació de mobles de cuina
• 5530- Càmpings i aparcaments per a caravanes
• 7111- Serveis tècnics d’arquitectura

En les bases de dades internacionals, les empreses amb aquest codi CNAE, encara que estiguin en àrab o tailandès, tindran exactament el mateix codi i descripció. La qual cosa suposa un gran avantatge a l’hora de classificar els clients actuals i fer prospecció dels clients futurs internacionals.

En qualsevol cas, cal buscar un nivell d’agrupació raonable. La meva recomanació és que la nostra base de clients s’ha de poder segmentar en un mínim de 2-3 sectors i un màxim de 6 a 8 sectors. Superar els 8 sectors d’activitat suposa un problema a l’analitzar de manera fàcil quins sectors són més rendibles per a l’empresa.

El procés seria el següent:

1. Llistem tots els codis CNAE en què tenim clients. O ens agradaria tenir-los.
2. Agrupem en sectors que tinguin sentit per a la nostra empresa.
3. A la base de dades corresponent (ERP, CRM o Excel), assignem a cada client, en el seu camp “Sector”, un dels que hem decidit.

Aquesta segmentació ens serà molt útil per analitzar amb dades la seva evolució i per definir estratègies comercials específiques per a cada segment.

Tipus de client/canal

El següent camp que hem d’habilitar al nostre ERP o similar, és el camp: “Tipus” (o bé “Canal”).

Del que es tracta és de classificar quins són clients directes (els que fan servir directament el nostre producte o servei) i quins són intermediaris. Hi ha diferents opcions, en funció de cada empresa. A tall d’exemple podria esmentar:

• Clients / usuaris directes
• Distribuïdors
• Agents
• Etc.

Així, cada empresa ja sabrà quines tipologies de clients directes o canals li poden ser útils per analitzar els seus resultats i definir estratègies específiques per a cada tipus.

Mida del client en el seu mercat

El següent criteri que ajuda a fer una bona segmentació és la mida de el client, si són empreses. És a dir, si l’empresa és gran o petita en funció de:

• Nombre de centres de treball: Apareix públicament al seu web.
• Nombre d’empleats: De vegades està publicat al seu web. O bé apareix en les bases de dades comercials.
• Facturació publicada: Encara que ja és més difícil d’aconseguir sense pagar, acostuma a aparèixer en bases de dades o en informació pública.

No és possible ni eficient classificar pels tres criteris anteriors. Per a això s’ha d’habilitar un sol camp anomenat “Mida del client” o alguna cosa semblant.

L’empresa ha de decidir un sol criteri que sigui relativament fàcil d’obtenir, com ara el nombre de treballadors. Si ho fa per aquest criteri podria segmentar:

1. Micropimes de menys de 10 treballadors
2. Pimes de 10 a 100 treballadors
3. Empreses de més de 100 treballadors

Si decideixen fer-ho per facturació dels clientes en el seu mercat, es pot fer per exemple:

1. Facturació <1 M €
2. Volum de facturació> 1 i <10 M €
3. Facturació> 10 M €

Amb un sol criteri, el que es vulgui, l’empresa ha de poder veure quina és la mida d’empresa que li resulta més atractiu. Això ajuda a definir amb precisió el client ideal i a enfocar el creixement futur cap a més clients “ideals”.

Ubicació / Zona del client

Per definició, tot client està en algun lloc. Apareix públicament la seva adreça postal amb menció de CP, municipi, província (CA) i país. Aquestes dades estan en totes les bases de dades comercials de clients i en el nostre propi ERP, a la fitxa de client. Per tant, podem escollir a quin nivell ens interessa agrupar en funció de l’àrea geogràfica.

• Si una empresa es mou només a nivell provincial, potser el més lògic seria per comarques, amb possibilitat de fer zoom per municipis.
• En el cas que una empresa té clients en tota la geografia espanyola, potser li interessi per comunitats autònomes, amb possibilitat de fer zoom en províncies.
• Si una empresa té activitat internacional, pot tenir una classificació per continents, amb zoom als països.

També hi ha la possibilitat de “construir” unes zones comercials nacionals (pe zona Llevant, zona Centre, etc.) o internacionals (pe Europa i Nord d’Àfrica, Àsia, Latam, etc.), que sempre adquirirà la dada de província o país de la base de dades.

Altres criteris complementaris

Amb els criteris anteriors, ja podem analitzar quins segments de clients són més interessants o com evolucionen les vendes. No obstant això, en ocasions pot ser interessant habilitar un nou camp de l’estil: “Altres criteris”. Però per a això tota l’empresa, a l’introduir aquesta dada de segmentació ha de tenir unes poques opcions preconfigurades per escollir.

Podrien ser de tipus subjectiu:

• Dificultat d’adquisició: Alta, mitja, baixa
• Esforç requerit: Alt, mitjà, baix
• Condicions de pagament teòriques: Anticipat, comptat, 30 dies, 60 dies, etc.
• Altres.

En realitat, si ja hem utilitzat el camp “Tipus de client” amb una classificació orientada a Client directe / Canal, potser aquest nou camp ens pot ser útil per definir, per exemple: particulars, autònoms, startups, pimes, corporacions, associacions, administració pública, etc.

Com millor definim els segments de clients, millor obtindrem les dades objectives que ens ajudin a trobar el client ideal amb un bon nivell de detall.

2- Extracció i anàlisi de les dades de clients

Facturació

La facturació dels clients resulta la dada més evident en analitzar el nostre negoci. Els més pràctics són:

1.- Rànquing de clients per facturació: Es relacionen tots els clients actius d’un període (p.e. l’any anterior) ordenats de major a menor facturació. Seguidament en un full de càlcul, s’afegeixen dues columnes al costat de la facturació. La primera columna ens diu quin percentatge correspon (en%) cada client respecte al total. La segona columna correspon al % acumulat.

A continuació, veiem quants clients suposen el 80% de la facturació acumulada. Segons el Principi de Pareto, és possible que amb el 20% dels clients ja s’arribi al 80% de la facturació. Si tenim que només un 10% dels clients suposen més del 80% de la facturació, tenim massa risc concentrat en pocs clients.

Per l’altra banda, podem veure com és la “Llarga cua” del 80% dels clients amb els que només es factura el 20% addicional. Però suposen un esforç en temps molt important. I preguntar-nos:

Quina serà el mínim de facturació que acceptarem? Com podem automatitzar aquest tipus de comandes tan petites? Ens surt a compte?

2.- Rànquing de facturació per segment / sector: Donat que per a cada client ja tenim marcat el seu sector d’activitat, podem agrupar les facturacions per a cada sector. Així mateix, podem fer un rànquing dels 2 a 8 sectors ordenats de major a menor facturació. Evidentment la suma de les facturacions de tots els segments de clients hauria de ser gairebé igual al total facturació de l’empresa. Si no quadra serà per petits detalls comptables.

3.- Rànquing de facturació per zones: Amb les claus de zona (Comunitat autònoma, país, etc.) podem obtenir les facturacions per cada zona per defecte. Llavors, toca reflexionar sobre quines zones potenciar i perquè.

Nombre de clients

Una de les dades que m’agrada més analitzar és el nombre de clients. Veurem que aquesta dada aporta una gran visibilitat sobre la situació actual i sobre les estratègies de creixement. En aquest apartat podem analitzar:

a) Nombre de clients actius: Des del meu punt de vista la definició d’un client actiu és el que “ha comprat almenys un cop a l’any”. És a dir, a 1 de gener no tenim cap client actiu que, si compren, s’aniran sumant, sense repetir, al llarg de l’any. Així podem comptar els clients actius que vam tenir el 2019, els actius en 2020, etc.

b) Nombre de clients actius en cada sector: Aquest és el que m’agrada més. Per a cada any en curs, veure mes a mes quants clients es “s’activen” (compren per primera vegada l’any, sense repetir-se) en cada segment de mercat. La virtut d’aquesta dada de nombre de clients per sector és que orienta l’acció comercial sobre el nombre de nous clients a aconseguir, respecte a l’any passat, i com evoluciona mes a mes.

c) Nombre de clients actius a cada zona: Si hem definit les nostres zones (província, països, etc.), podem comptar quants clients actius tenim a cada zona. A comparar amb l’històric i amb els objectius. Aquesta dada també serveix per orientar l’acció comercial de quants nous clients aconseguir en quines zones prioritàries.

Es poden extreure més dades de nombre de clients pels altres criteris, com ara tipus de client/canal o altres criteris, per tenir una anàlisi, almenys anual, de la composició de la nostra cartera de clients.

Els més rellevants són el nombre de clients en cada sector i en cada zona geogràfica.

Marge per clients

Aquest és l’anàlisi més profitós per a l’empresa. Però no és fàcil de fer. En primer lloc, requereix que hi hagi un bon escandall de costos de producció del producte o del servei. En segon lloc, que s’hagi informat al sistema el cost, les unitats, el preu del client i la facturació. I així amb totes les facturacions de cada client, sumant els diferents articles, costos i vendes. A més, és possible que hi hagi sumar altres despeses imputables directament als clients. A la fi obtindrem:

1.- Marge en € de tots els clients: Per a tots i cada un dels clients d’un període (p.e. l’any anterior) obtindrem els euros de marge en valor absolut. Val la pena posar tots els clients en ordre de la valor absolut en € que aporten a l’empresa. Aquest llistat obre molt els ulls sobre els clients més interessants. Fem el “Pareto” del 80% de marge en € acumulats. Observem.

2.- Marge en % de tots els clients: Seguint l’anàlisi ara posarem el % de marge que aporta cada client i una nova columna del % de marge acumulat. Ara toca observar amb més detall, tant en marge en € com en %, quins clients són més interessants i quins ens aniria bé perdre. A partir d’aquí podem preguntar-nos:

• Quins clients són més interessants? Per què?
• A quins clients hauríem de pujar els preus, encara que sigui a risc de perdre’ls?
• Quins clients, tot i el baix marge, aporten un marge de contribució industrial positiu?

Marge per segments de mercat

Continuem amb el tema del marge, però aquesta vegada agrupat per diferents criteris de segmentació:

A.- Marge en € i % de cada sector d’activitat: Com que ja tenim assignats els sectors en cada client, podem agrupar-los pels 2 a 8 segments de mercat definits. En aquesta anàlisi veurem quins segments de mercat potenciar, en quals pujar preus o quins abandonar, etc. Aquestes agrupacions de rendibilitat per segments de mercats marquen línies estratègiques i tàctiques comercials que aportaran un gran impuls a la rendibilitat de la companyia.

B.- Marge en € i en % de cada zona geogràfica: En veure la realitat del marge des de diferents prismes, podem actuar amb coneixement de causa. Potser per zones (CA, zones comercials, països, etc.) podem veure patrons d’alta o baixa rendibilitat que no havíem observat anteriorment en el total de clients o per sectors. Podria ser que un comercial assignat a una zona, de manera sistemàtica, vengués per la banda baixa de preus i que un altre comercial, en una altra zona, fes el contrari. O que s’observa que en una zona determinada la competència obliga a reduir el marge.

En qualsevol cas, val la pena de segmentar bé els clients per poder extreure dades que ens facin veure la realitat. Els números no enganyen.

Altres consideracions en la segmentació de clients

A part de les anàlisis principals de facturació, nombre de clients i marge, tant a nivell de tots els clients com per a les segmentacions de sector i zona, hi ha altres possibles dades a observar. Només són opcionals per no caure en la “paràlisi per l’anàlisi”. Per exemple:

• Clients A, B, C: Hi ha empreses que, en base als volums de facturació, estableixen unes categories A (Clients de compres importants), B (compres mitjanes) i C (Clients de compres petites) en les pròpies fitxes d’alta de client. D’aquesta manera, poden extreure dades agrupades de facturació, nombre de clients i marge per a cada grup A, B, C.
• Clients històrics, actius, nous, perduts: Basant-se si han comprat o no durant l’exercici, es poden extreure conclusions i estratègies en aquests hàbits. Un altre dia aprofundiré en aquest aspecte.
• Dies de pagament reals: El sistema informàtic de l’empresa hauria de poder subministrar la informació real dels dies de pagament dels clients. Si es posen ordenats en una llista de més a menys dies de pagament, es poden prendre decisions sobre quins clients potenciar i quins abandonar. També es podrà mostrar la mitjana de dies de pagament si fem agrupacions per sectors, zones o altres criteris.
• Per tipus de client/canal: Ja que tenim informat en l’ERP aquest camp, també podem visualitzar la diferència de marge i de facturació que tenim entre els clients directes i els distribuïdors. A priori, amb els distribuïdors hauríem de tenir més facturació i un marge raonable en €, encara que probablement un baix marge en%. Encara que en veure les dades ens podem trobar amb sorpreses, agradables o no.

3.- Segmentació de Clients: Què faràs ara?

En els punts 1 i 2 t’he explicat com ajudo a les empreses a segmentar la seva base de clients i a extreure dades per a la seva anàlisi. Hi ha pimes que encara han de començar a posar ordre en les seves bases de dades de clients. Mentre que altres ja tenen el sistema molt ben implementat.

L’important és que, amb les dades a la mà, ja en tens un “foto robot” del teu CLIENT IDEAL pel que fa a: Sector, mida, tipus, zona, etc. Aquest és el client ideal a qui enfocar l’estratègia present i futura. I atrevir-se a reduir o abandonar els clients no rendibles que ens absorbeixen temps (i cost d’oportunitat) per anar a buscar nous clients ideals.

Per tant, què faràs ara ?:

• DECIDIR quins sectors, zones i clients potenciar i quins reduir.
• ACTUAR en equip, amb objectius ben definits, per millorar la RENDIBILITAT amb clients ideals.

Si vols implementar un Pla Estratègic a la seva pime, amb el meu mètode Espiral de Creixement, estic a la teva disposició per a resoldre qualsevol dubte. Ens veiem en una videoconferència.

Demana una cita, ara!

.

Propers Tallers d’empresari/es

OCTUBRE