Necesidades de los clientes: jobs, pains & gains

Necesidades de los clientes: jobs, pains & gains  ¿Qué necesitan tus clientes? Practica cómo conocer mejor a tus clientes investigando qué necesidades tienen en su trabajo diario (jobs), qué problemas y esfuerzos les preocupan (pains) y qué les gustaría obtener de más (gains). Esta es la historia de cómo ayudé a una empresa tecnológica, como European SME Business Coach, a profundizar en el conocimiento de sus clientes. Es una aplicación del método de «Diseñando la propuesta de valor» de Alex Osterwalder. 

Canales, clientes y usuarios

Esta empresa vende su producto tecnológico a empresas que, a su vez, venden a usuarios finales. Por tanto, tiene que conocer las necesidades de sus empresas clientes (son los que les pagan), pero también las necesidades de los usuarios finales (aunque no sean sus clientes directos), para poder recomendar acciones de marketing a sus empresas clientes.

Eso no es todo. Nuestra empresa asesorada, basa su expansión internacional en una red de distribuidores locales, que son su canal de entrada en cada país para llegar sus clientes de servicios.

Por tanto, a nivel conceptual, profundizamos en las necesidades de los tres colectivos implicados en su producto, con los siguientes nombres:

• Partners: Distribuidores locales de cada país
• Service providers: Empresas de servicios que son sus clientes.
• End users: Usuario final de la solución, aunque no sea su cliente directo.

Necesidades para el trabajo diario (JOBS)

Aplicando el método de «Diseñando la propuesta de valor», en primer lugar nos tenemos que poner en la mente del cliente en cuanto a cuales son sus requerimientos para realizar su trabajo, o en su vida diaria. Veamos algunos ejemplos:

• ¿Cual es la única cosa que no puede dejar de hacer el cliente?
• ¿Qué cosas pueden ayudar al cliente a realizar su trabajo?
• ¿Cómo cambian sus objetivos y actividades en función de los diferentes contextos?
• ¿Qué necesita conseguir que implique la interacción con otros?
• ¿Hay problemas que los clientes ni siquiera se han dado cuentas?
• ¿Qué necesidades emocionales intentan satisfacer?
• ¿Qué tareas dan al usuario más auto-satisfacción cuando se han completado?
• ¿Cómo quieren ser percibidos por los demás?
• ¿Qué puede hacer el cliente para ayudar a los demás que le perciban así?
• ¿Que tareas tiene que hacer durante el «camino del cliente»? ¿Cambia sus roles durante el proceso?

Este tipo de preguntas las responde cada miembro del grupo en un post-it y se cuelga después en la pizarra, en el apartado de JOBS. En este caso, por la importancia que tenía en toda la cadena de suministro, lo hicimos poniéndonos en la piel del Partner, Service y End User

Penas, esfuerzos y dificultades de los clientes (PAINS)

En este apartado, simulamos meternos en la piel de nuestros clientes, respecto a todos aquellos aspectos que les representan esfuerzo, dolor, preocupación, etc. Intentamos responder estas preguntas por ellos:

• ¿Cómo definen los clientes «demasiado costoso»: demasiado tiempo, demasiado dinero, demasiado esfuerzo?
• ¿Qué hace sentir mal a los clientes? ¿Cuales son sus enojos, frustraciones, dolores de cabeza?
• ¿Qué características de la oferta les molesta, están por debajo del rendimiento esperado, tienen disfunciones?
• ¿Cuales son las principales dificultades y retos que encuentran? ¿Tienen dificultades para hacer ciertas cosas?
• ¿Qué consecuencias sociales negativas se encuentran o temen? ¿Tienen miedo de perder la cara, poder, confianza, status?
• ¿Qué riesgos temen? ¿ Tienen miedo de riesgos financieros, sociales, técnicos o de cualquier tipo?
• ¿Cuales son sus principales problemas? ¿Qué preocupaciones no les dejan dormir?
• ¿Qué errores hacen habitualmente los clientes? ¿Usan la solución de manera equivocada?
• ¿Qué barreras mantienen para no adoptar la solución propuesta? ¿Son barreras de inversión, curva de aprendizaje, u otros obstáculos?

Cada miembro del grupo, sobre su gran plantilla de trabajo, escribe los post-it de lo que considera los principales «pains» de sus clientes. A continuación, ponemos todos en común, sin repetir ninguno. Los debates son interesantes, pero se controlan para no perder tiempo.

Ganancias y beneficios para los clientes (GAINS)

El último apartado, según la metodología de «Diseñando la propuesta de valor», es concentrarse en aquellos aspectos muy positivos que el cliente querría tener de más. Es decir, que ganancias o beneficios sueña obtener adicionalmente en su actividad: ¿Qué …?

• ¿Ahorros les pueden hacer felices? ¿Ahorros valoran en tiempo, dinero o esfuerzo?
• ¿Niveles de calidad esperan? ¿Niveles desean de más o de menos?
• ¿Propuesta actual deslumbra a los clientes? ¿Características específicas les gustan más?
• ¿Haría la vida más fácil a nuestros clientes: aprender más rápido, más servicios, menos coste?
• ¿Consecuencias sociales positivas desean nuestros clientes? ¿Los hace verse mejor o aumentar su status?
• ¿Es lo que más quieren los clientes? ¿Buscan diseño, garantías, algunas características especiales?
• ¿Sueñan los clientes? ¿Aspiran conseguir? ¿Qué cosa les sería de gran ayuda?
• ¿Cómo miden los clientes el éxito o el fracaso? ¿Juzgan rendimiento o coste?
• ¿Qué puede aumentar el nivel de vida de los clientes? ¿Quieren menos costes, menos riesgo o mejor calidad?

Una vez más, después de un trabajo individual, lo ponemos en común sobre una gran pizarra blanca.

Priorización de las necesidades de los clientes

Los post-it comunes los acostumbro a poner todos horizontales al pie de la pizarra. Entonces pregunto al grupo cuales creen que son los más importantes para el cliente, de manera que en la parte superior siempre encontramos los más prioritarios.

En próximas entradas, explicaré los siguientes pasos que realizamos en esta Pyme tecnológica, en el marco del «SME instrument» europeo (fase 1), como Business coach, para innovar su estrategia.

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