¿A través de qué canales de distribución exportar? A la hora de buscar los canales de distribución para exportar conviene acertar el tipo de partner comercial. En este artículo explico la evolución histórica de los canales de distribución internacionales en un país. Y en cada caso, concluyo con su idoneidad -o no- para exportar a través de ellos.
Mercados al aire libre
El primer paso en la evolución de la estructura del retail en un país, es el mercado diario o semanal al aire libre, en espacios abiertos. Es el modelo habitual precario en los países en desarrollo. En este estadio no es posible la exportación de un producto si el canal de distribución del producto es el mercado al aire libre.
Tienda pequeña
El paso siguiente es la tienda física en un local estable. Pretender exportar a pequeñas tiendas individuales requiere demasiado esfuerzo comercial para unas ventas estimadas demasiado bajas. Sólo puede tener sentido ir a un tipo muy peculiar de tiendas especializadas en algunas excepciones de un producto super especializado de un nicho de mercado (coleccionismo, boutiques muy exclusivas, etc.).
Distribuidor pequeño para tiendas independientes
A medida que un país desarrolla su estructura comercial, aparecen pequeños distribuidores que venden a una base importante de tiendas individuales. En este estadio sí que puede ser una oportunidad empezar a exportar a dicho país para ir conociendo las peculiaridades de dicho mercado. Ser de los primeros aporta una ventaja competitiva, aunque requiere de bastante esfuerzo comercial de soporte, poca rentabilidad inicial y paciencia.
Agentes comerciales
Según sea el tipo de cliente final, normalmente en tipos de productos técnicos muy especializados, se puede recurrir a un agente comercial que trabaja a comisión. Lo que sucede es que se trata de una «especie en extinción» en los países más desarrollados. Por ejemplo en Europa Occidental, los agentes libres comerciales tienen una edad avanzada, próxima a la jubilación, y ya no quieren trabajar nuevos productos.
En el otro extremo, no hay jóvenes dispuestos a trabajar sólo a comisión cuando hay que empezar a vender en un mercado, porque no consiguen un mínimo de ingresos mensuales. Además, ya no pueden competir frente a las ventas por internet.
Importadores únicos
A medida que se avanza en la organización de los mercados, surgen los importadores que conocen los procesos de importación, logística, aduanas, cambio de moneda, etc. Habitualmente son pequeñas empresas que consiguen acuerdos de importación únicos para todo el país y que acostumbran a pedir acuerdos de exclusividad.
Las ventajas del importador es que su cliente natural son los pequeños distribuidores mencionados anteriormente, con lo que se consigue una gran capilaridad en todo el territorio. El inconveniente es que añade un paso más en la comercialización, debiéndose contemplar entonces un nuevo margen de intermediario: importador, distribuidor, tienda.
El importador único puede ser un tema temporal. Es decir, muy dificil de encontrar si el país en desarrollo todavía no está suficiente maduro para las importaciones. Pero también es una figura que va desapareciendo a medida que los trámites aduaneros se van simplificando y se estructuran grupos de distribución más potentes que tendirán a saltarse un intermediario que ya no es imprescindible.
Central de compras para pequeñas tiendas
Llega un momento en que las tiendas necesitan mejorar sus márgenes y se agrupan en centrales de compra que les ayuden a conseguir economías de escala en los volúmenes de compra. Son un buen canal como partner comercial para las exportaciones. No son fáciles de encontrar, pero son organizaciones interesadas en conseguir buenos acuerdos de importación con pequeñas o medianas empresas exportadoras españolas.
Cadenas de tiendas con una sola marca
El siguiente paso lógico en la estructuración comercial de un mercado es la creación de cadenas de tiendas con una sola marca comercial. Acostumbra ser una evolución del modelo anterior de una central de compras.
Las cadenas de tiendas fuertes, con muchos puntos de venta propios bajo una marca comercial potente, son habituales en los países desarrollados como por ejemplo Europa Occidental. Cuanto más al Norte, más grandes son estas cadenas. En Estados Unidos las cadenas de tiendas (o farmacias, centros deportivos y un largo etc.) son realmente grandes, con gran cantidad de puntos de venta o servicio.
Cadenas de franquicias
En su modelo de crecimiento, estas cadenas de tiendas pueden incorporar un modelo de franquicias de puntos de ventas, con el fin de acelerar la capilaridad en el territorio al reducir las inversiones propias. Es decir, el franquiciado es quién asume la totalidad del coste de inversión del local, del tipo que sea: tienda, centro de estética, etc.
Resulta algo difícil exportar a las cadenas de franquicias, porque habitualmente el franquiciador se convierte en un modelo de negocio financiero que busca la rentabilidad con los ingresos que provienen de sus franquiciados.
Cadenas de tiendas + online
El paso siguiente es que esta cadena de tiendas tenga una página potente de venta online, con precios visibles. Esto lo pueden hacer porque su cliente final individual tiene la opción de ir a comprar a una tienda física o bien hacerlo online. No compiten con sus propias tiendas, sino que utilizan la venta multicanal. Esto no lo pueden hacer los distribuidores que venden a tiendas individuales, ya que entonces sí que competirían contra sus propios clientes.
Recomendamos mucho exportar vía estas cadenas de tiendas que además tienen venta online, ya que sólo suponen un margen de intermediación entre el fabricante y el cliente final. Además, sus webs especializadas en su idioma en su país de implantación genera un tráfico que les posiciona en las primeras posiciones de SEO en sus países.
Grandes distribuidores
La evolución de los canales de distribución se completa con grandes distribuidores multiproducto con grandes centros comerciales en varias ciudades, que con el paso del tiempo se van extendiendo en municipios de menor población.
La experiencia de exportar a estos grandes distribuidores es algo agridulce para los fabricantes exportadores, ya que exigen unos precios muy bajos a cambio de grandes volúmenes. Sólo es recomendable para aquellos fabricantes con mucha capacidad de producción que pueden obtener economías de escala con las compras importantes de estos grandes distribuidores.
Grandes cadenas especializadas + venta online
Una variante de las cadenas de tiendas generalistas son las grandes cadenas especializadas en un tipo muy específico de productos o servicios, que además cuentan con ecommerce. Este tipo de canal sólo se puede encontrar en algunos países de Europa del Norte y en Estados Unidos, con suficientes centros de venta para conseguir ser rentables. Son un canal perfecto para exportar una gama de productos fabricados en España con una buena diferenciación.
Solo venta online de un vertical especializado
El siguiente paso en la evolución de los canales de distribución internacionales son los especialistas en una gama de productos que casi sólo se venden por ecommerce, con una gran penetración del mercado online.
En algunos países del Norte, podemos encontrar por ejemplo, cadenas online de ortopedia a cliente final o de ventas de herramientas industriales a instaladores que venden mayoritariamente online, con muy pocos centros físicos porque su cliente solo quiere recibir el producto en su casa o negocio. Este modelo de negocio puede competir eficazmente contra los grandes monstruos de internet, siendo un buen canal para los fabricantes españoles.
Plataformas o marketplaces de un sector
Un nuevo nivel de integración de canales son las plataformas tipo marketplace en que todos los proveedores de un sector pueden anunciar sus productos. Aunque resulten prácticos para los clientes finales, no acostumbran a ser un buen canal para los exportadores, ya que su prioridad es la cuota de inscripción de sus anunciantes en su plataforma. Aunque siempre hay excepciones que funcionan.
Asociaciones patronales
Las asociaciones que agrupan a los fabricantes o a los comercializadores de un sector no acostumbran a ser un buen canal por el que vender los productos fabricados en España. Su prioridad es la defensa de los intereses de sus asociados, pero no toman partido por un exportador en concreto. En cambio, sí que pueden ser un buen lugar en el que hacer acciones de marketing (p.e. conferencias) para conseguir una cierta notoriedad en sus asociados.
Venta online de grandes plataformas
Las plataformas tipo Amazon son imparables, tanto para el usuario final como incluso para cierto nivel de profesionales o pequeñas empresas. Consiguen estar siempre en las primeras posiciones de búsqueda de cualquier producto. Y han mejorado notablemente sus entregas rápidas a domicilio en cualquier hora de cualquier día de la semana. Pueden ser una opción de comercialización en una de las dos variantes.
En la primera variante, actúa como cliente que compra grandes cantidades al fabricante y que luego vende en su plataforma y se encarga de su logística. Resulta un buen cliente para las pymes que quieren exportar, pero hay que tener en cuenta las condiciones legales, los altos márgenes que se llevan y el impacto importante en las políticas de precio y distribución internacional. En ocasiones se vende a p.e. Amazon Francia que hace transferencias internas a Amazon Italia que «contaminan» la estrategia de exportación.
La otra versión es utilizar Amazon como plataforma operativa, siendo la empresa que se encarga de fijar los precios y realizar toda la logística. Se evita construir una plataforma online, pero genera el trabajo de gestión de pedidos que conlleva la venta online.
El problema es que vender a través de Amazon, en cualquiera de las dos versiones, genera mucha desconfianza en los canales de distribución más tradicionales mencionados anteriormente, ya que se acaban encontrando que la empresa fabricante acaba comercializando por dos canales alternativos que compiten entre si.
Venta online propia directa al cliente final
Ya hemos llegado al punto final. Muchos fabricantes piensan: «Si hacemos nuestra propia tienda de ecommerce para el cliente final, seremos capaces de vender en todo el mundo sin intermediarios». Esto sólo funciona en un bajo nivel de ventas y raramente se produce una expansión exponencial de las ventas. Varios son los motivos.
En primer lugar, el comprador de internet acostumbra a buscar en el pie del página en qué país está la empresa. Si ve que está en otro país y la marca no es conocida a nivel global, tiende a desconfiar y a no comprar. Para que aumente la confianza del comprador online es preciso que conste una dirección física en su propio país desde donde está comprando.
En segundo lugar, resulta muy difícil estar bien posicionado en SEO en el país extranjero del comprador, en su propio idioma frente a las cadenas de tiendas verticales con webs muy bien posicionadas. O frente a las grandes plataformas online que invierten grandes cantidades para conseguir un posicionamiento preferente.
Por último el fabricante tiene que hacer su reflexión interna sobre los lotes económicos de producción y logística para que le salga a cuenta hacer entregas de unidades sueltas frente a contenedores enteros.
¿A través de qué canales de distribución exportar?
El mejor canal depende de cada producto, cada sector y cada país. Al final no hay una receta única. Todavía hay más tipos de canales de distribución (o similares) que no he mencionado como por ejemplo: plataformas logísticas, especialistas en productos congelados, prescriptores, otros fabricantes y un largo etc. Según el tipo de producto, su diferenciación, sus características, su posicionamiento, el tipo de cliente y el estado evolutivo de los canales de distribución en el país a exportar, se seleccionará el tipo de partner comercial más adecuado.
Puedes ver cómo lo hacemos en Expansión Internacional para Pymes.
Si quieres que os ayude a definir el mejor canal de distribución para exportar en vuestro caso concreto, estaré encantado en conversar sobre cómo podemos hacerlo.
- Plan Estratégico Pymes: 6- Indicadores clave KPIs
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- Plan Estratégico Pymes: 5- Estructura de la información
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