A través de quins canals de distribució exportar?

A través de quins canals de distribució exportar? A l’hora de buscar els canals de distribució per exportar convé encertar el tipus de partner comercial. En aquest article explico l’evolució històrica dels canals de distribució internacionals en un país. I en cada cas, concloc amb la seva idoneïtat -o no- per exportar a través d’ells.

Mercats a l’aire lliure

El primer pas en l’evolució de l’estructura del retail en un país, és el mercat diari o setmanal a l’aire lliure, en espais oberts. És el model habitual precari en els països en desenvolupament. En aquest estadi no és possible l’exportació d’un producte si el canal de distribució del producte és el mercat a l’aire lliure.

Botiga petita

El pas següent és la botiga física en un local estable. Pretendre exportar a petites botigues individuals requereix massa esforç comercial per a unes vendes estimades massa baixes. Només pot tenir sentit anar a un tipus molt peculiar de botigues especialitzades en algunes excepcions d’un producte super especialitzat d’un nínxol de mercat (col·leccionisme, boutique exclusiva,  etc.)

Distribuïdor petit per a botigues independients

A mesura que un país desenvolupa la seva estructura comercial, apareixen petits distribuïdors que venen a una base important de botigues individuals. En aquest estadi sí que pot ser una oportunitat començar a exportar a aquest país per anar coneixent les peculiaritats d’aquest mercat. Ser dels primers aporta un avantatge competitiu, encara que requereix de bastant esforç comercial de suport, poca rendibilitat inicial i paciència.

Agents comercials

Segons sigui el tipus de client final, normalment en tipus de productes tècnics molt especialitzats, es pot recórrer a un agent comercial que treballa a comissió. El que passa és que es tracta d’una “espècie en extinció” als països més desenvolupats. Per exemple a Europa Occidental, els agents lliures comercials tenen una edat avançada, pròxima a la jubilació, i ja no volen treballar nous productes.

A l’altre extrem, no hi ha joves disposats a treballar només a comissió quan cal començar a vendre en un mercat, perquè no aconsegueixen un mínim d’ingressos mensuals. A més, ja no poden competir enfront de les vendes per internet.

Importadors únics

A mesura que s’avança en l’organització dels mercats, sorgeixen els importadors que coneixen els processos d’importació, logística, duanes, canvi de divisa, etc. Habitualment són petites empreses que aconsegueixen acords d’importació únics per a tot el país i que acostumen a demanar acords d’exclusivitat.

Els avantatges de l’importador és que el seu client natural són els petits distribuïdors esmentats anteriorment, amb el que s’aconsegueix una gran capil·laritat arreu del territori. L’inconvenient és que afegeix un pas més en la comercialització, havent de contemplar llavors un nou marge d’intermediari: importador, distribuïdor, botiga.

L’importador únic pot ser un tema temporal. És a dir, molt difícil de trobar si el país en desenvolupament encara no està prou madur per a les importacions. Però també és una figura que va desapareixent a mesura que els tràmits duaners es van simplificant i s’estructuren grups de distribució més potents que tendirán a saltar-se un intermediari que ja no és imprescindible.

Central de compres per a petites botigues

Arriba un moment en què les botigues necessiten millorar els seus marges i s’agrupen en centrals de compra que els ajudin a aconseguir economies d’escala en els volums de compra. Són un bon canal com a partner comercial per a les exportacions. No són fàcils de trobar, però són organitzacions interessades a aconseguir bons acords d’importació amb petites o mitjanes empreses exportadores espanyoles.

Cadenes de botigues amb una sola marca

El següent pas lògic en l’estructuració comercial d’un mercat és la creació de cadenes de botigues amb una sola marca comercial. Acostuma ser una evolució del model anterior d’una central de compres.

Les cadenes de botigues fortes, amb molts punts de venda propis sota una marca comercial potent, són habituals en els països desenvolupats com ara Europa Occidental. Com més al Nord, més grans són aquestes cadenes. A Estats Units les cadenes de botigues (o farmàcies, centres esportius i un llarg etc.) són realment grans, amb gran quantitat de punts de venda o servei.

Cadenes de franquícies

En el seu model de creixement, aquestes cadenes de botigues poden incorporar un model de franquícies de punts de vendes, per tal d’accelerar la capil·laritat en el territori en reduir les inversions pròpies. És a dir, el franquiciat és qui assumeix la totalitat del cost d’inversió del local, del tipus que sigui: botiga, centre d’estètica, etc.

Resulta una mica difícil exportar a les cadenes de franquícies, perquè habitualment el franquiciador es converteix en un model de negoci financer que busca la rendibilitat amb els ingressos que provenen dels seus franquiciats.

Cadenes de botigues + online

El pas següent és que aquesta cadena de botigues tingui una pàgina potent de venda online, amb preus visibles. Això ho poden fer perquè el seu client final individual té l’opció d’anar a comprar a una botiga física o bé fer-ho en línia. No competeixen amb les seves pròpies botigues, sinó que utilitzen la venda multicanal. Això no ho poden fer els distribuïdors que venen a botigues individuals, ja que llavors sí que competirien contra els seus propis clients.

Recomanem molt exportar via aquestes cadenes de botigues que a més tenen venda en línia, ja que només suposen un marge d’intermediació entre el fabricant i el client final. A més, les seves webs especialitzades en el seu idioma al seu país d’implantació genera un trànsit que els posiciona en les primeres posicions de SEO en els seus països.

Grans distribuïdors

L’evolució dels canals de distribució es completa amb grans distribuïdors multiproducte amb grans centres comercials en diverses ciutats, que amb el pas el temps es van estenent en municipis de menor població.

L’experiència d’exportar a aquests grans distribuïdors és una mica agredolça per als fabricants exportadors, ja que exigeixen uns preus molt baixos a canvi de grans volums. Només és recomanable per a aquells fabricants amb molta capacitat de producció que poden obtenir economies d’escala amb les compres importants d’aquests grans distribuïdors.

Grans cadenes especialitzades + venda online

Una variant de les cadenes de botigues generalistes són les grans cadenes especialitzades en un tipus molt específic de productes o serveis, que a més compten amb ecommerce. Aquest tipus de canal només es pot trobar en alguns països d’Europa del Nord i Estats Units, amb prou centres de venda per aconseguir ser rendibles. Són un canal perfecte per exportar una gamma de productes fabricats a Espanya amb una bona diferenciació.

Només venda online d’un vertical especialitzat

El següent pas en l’evolució dels canals de distribució internacionals són els especialistes en una gamma de productes que gairebé només es venen per ecommerce, amb una gran penetració del mercat en línia.

En alguns països de Nord, podem trobar per exemple, cadenes en línia d’ortopèdia a client final o de vendes d’eines industrials a instal·ladors que venen majoritàriament en línia, amb molt pocs centres físics perquè el seu client només vol rebre el producte a casa o negoci. Aquest model de negoci pot competir eficaçment contra els grans monstres d’internet, sent un bon canal per als fabricants espanyols.

Plataformes o marketplaces d’un sector

Un nou nivell d’integració de canals són les plataformes tipus marketplace en què tots els proveïdors d’un sector poden anunciar els seus productes. Encara que resultin pràctics per als clients finals, no acostumen a ser un bon canal per als exportadors, ja que la seva prioritat és la quota d’inscripció dels seus anunciants en la seva plataforma. Encara que sempre hi ha excepcions que funcionen.

Associacions patronals

Les associacions que agrupen els fabricants o als comercialitzadors d’un sector no acostumen a ser un bon canal pel qual vendre els productes fabricats a Espanya. La seva prioritat és la defensa dels interessos dels seus associats, però no prenen partit per un exportador en concret. En canvi, sí que poden ser un bon lloc en el qual fer accions de màrqueting (p.e. conferències) per aconseguir una certa notorietat en els seus associats.

Venda online de grans plataformes

Les plataformes tipus Amazon són imparables, tant per a l’usuari final com fins i tot per cert nivell de professionals o petites empreses. Aconsegueixen estar sempre en les primeres posicions de cerca de qualsevol producte. I han millorat notablement els seus lliuraments ràpids a domicili a qualsevol hora de qualsevol dia de la setmana. Poden ser una opció de comercialització en una de les dues variants.

En la primera variant, actua com a client que compra grans quantitats al fabricant i que després ven a la seva plataforma i s’encarrega de la seva logística. Resulta un bon client per a les pimes que volen exportar, però cal tenir en compte les condicions legals, els alts marges que es porten i l’impacte important en les polítiques de preu i distribució internacional. De vegades es ven p.e. a Amazon França que fa transferències internes a Amazon Itàlia que “contaminen” l’estratègia d’exportació.

L’altra versió és utilitzar Amazon com a plataforma operativa, sent l’empresa que s’encarrega de fixar els preus i realitzar tota la logística. S’evita construir una plataforma en línia, però genera el treball de gestió de comandes que comporta la venda en línia.

El problema és que vendre a través d’Amazon, en qualsevol de les dues versions, genera molta desconfiança en els canals de distribució més tradicionals esmentats anteriorment, ja que s’acaben trobant que l’empresa fabricant acaba comercialitzant per dos canals alternatius que competeixen entre si.

Venda online pròpia directa al client final

Ja hem arribat al punt final. Molts fabricants pensen: “Si fem la nostra pròpia botiga de ecommerce per al client final, serem capaços de vendre a tot el món sense intermediaris”. Això només funciona en un baix nivell de vendes i rarament es produeix una expansió exponencial de les vendes. Els motius són diversos.

En primer lloc, el comprador d’internet acostuma a buscar al peu de pàgina en quin país està l’empresa. Si veu que està en un altre país i la marca no és coneguda a nivell global, tendeix a desconfiar i a no comprar. Perquè augmenti la confiança al comprador en línia cal que consti una adreça física en el seu propi país des d’on està comprant.

En segon lloc, resulta molt difícil estar ben posicionat en SEO al país estranger de comprador, en la seva llengua davant de les cadenes de botigues verticals amb webs molt ben posicionades. O enfront de les grans plataformes online que inverteixen grans quantitats per aconseguir un posicionament preferent.

Finalment el fabricant ha de fer la seva reflexió interna sobre els lots econòmics de producció i logística perquè li surti a compte fer lliuraments d’unitats soltes enfront de contenidors sencers.

A través de quins canals de distribució exportar?

El millor canal depèn de cada producte, cada sector i cada país. A la fi no hi ha una recepta única. Encara hi ha més tipus de canals de distribució (o similars) que no he esmentat com ara: plataformes logístiques, especialistes en productes congelats, prescriptors, altres fabricants i un llarg etc. Segons el tipus de producte, la seva diferenciació, les seves característiques, el seu posicionament, el tipus de client i l’estat evolutiu dels canals de distribució al país a exportar, es seleccionarà el tipus de partner comercial més adequat.

Pots veure com ho fem a Expansió Internacional per a Pimes.

Si vols que us ajudi a definir el millor canal de distribució per exportar en el vostre cas concret, estaré encantat en conversar sobre com podem fer-ho.

albertcampi.com