Cómo subir precios en productos industriales. Toda industria tiene miedo de subir precios por si pierde clientes, ya que el volumen de producción mantiene los costes bajos. Pero llega un momento que los aumentos de costes de las materias primas, la energía y otros insumos hacen necesario subir precios para subsistir. ¿Cómo subir precios en productos industriales? Me atrevo a das algunas claves, basadas en mi experiencia y sentido común.
Mi experiencia
Durante muchos años fui el consejero delegado de una industria de proceso continuo, líder en su subsector. Pude comprobar a lo largo de los años el enorme impacto positivo de las economías de escala al aumentar las unidades producidas. Por tanto, soy un defensor del volumen y las economías de escala en fabricación.
Pero, al igual que ahora, en un momento dado nos subió enormemente el coste de la energía y no podíamos mantener los precios si no queríamos estar en pérdidas.
Por eso hicimos un análisis similar al que expondré a continuación. El resultado es que prácticamente no perdimos a ningún cliente y mantuvimos altos volúmenes de producción a precios más altos.
Escandallos precisos de costes
En primer lugar, resulta obvio que toda industria debe tener un buen control del escandallo de costes para cada uno de los productos fabricados. He visto empresas de fabricación con unos sofisticados sistemas de costes, pero también he conocido a otras con un déficit muy importante en este aspecto.
Lo relevante es que, para cada escandallo, se conozca en Euros y en %, el detalle, entre otros, de:
- Materias primas
- Componentes
- Energía
- Mano de obra directa
- Consumos directos
- Etc.
No me estoy refiriendo a la totalidad de los costes hasta llegar a la última línea (por ejemplo, con gastos generales y amortizaciones), sino quedarse al nivel del margen de contribución industrial.
Sin esta parte previa, es difícil seguir el proceso que consta de los siguientes 5 pasos:
Precios por productos (paso 1)
Si la empresa tiene una gama de productos standard, será más fácil hacer el siguiente estudio rápido en varias columnas, para cada uno de los productos:
- Una columna con todos los precios de venta a diferentes clientes. Ponerlos en el ranking de menor a mayor.
- La siguiente columna con los nombres abreviados de los clientes.
- Las unidades vendidas a cada cliente de dicho producto.
- El coste directo de producción de dicho producto (igual para toda la columna)
- El margen industrial unitario (1 unidad) en Euros para cada cliente
- Calcular el margen industrial total de cada cliente multiplicando por sus unidades compradas.
- El % de margen de contribución industrial.
A partir de aquí, ordenar la lista por los % de margen, de menor a mayor. Es decir, empezar a analizar los clientes con menos rentabilidad por cada producto.
En el caso que los productos no sean estándard, sino fabricados según las especificaciones concretas de cada cliente, intentar hacer agrupaciones de productos similares en cuanto a coste de producción.
Estrategias según capacidades de producción (paso 2)
Antes de continuar con las estrategias de subidas de precio, conviene hacer un breve análisis de las capacidades de cada línea de producción. Para cada unidad productiva, máquina o línea de fabricación estableceremos:
- Líneas o máquinas con cuellos de botella
- Capacidad de utilización óptima
- Tasa de utilización actual
- Ratio de saturación de la línea
El motivo es el siguiente:
- Si hay mucha capacidad disponible en una línea, conviene no perder volumen de producción en dicha línea, con lo que se puede hacer algo de «sacrificio» aumentando poco los precios para no perder clientes.
- Si una línea de producción está muy saturada, que incluso provoca pérdidas de eficiencia (por ejemplo, ya no hay tiempo para su mantenimiento), es un motivo para subir más los precios en dichos productos por dos motivos. Por una aparte, si se pierde algún cliente, se restablecerá el punto óptimo de producción. Por otra parte, si aceptan el aumento de precio, se podrá invertir en mejoras de capacidad de dicha línea.
Precios por clientes (paso 3)
Con el paso 1, ya tendremos identificados los productos con menor margen y podemos establecer un borrador de subida de precios por productos.
En el paso 2, estudiando la disponibilidad o saturación de cada línea o máquina, también tendremos claro dónde queremos mantener volumen y dónde sería incluso deseable perder volumen.
Ya estamos en el paso 3, que consiste en visualizar todos los precios, costes y márgenes de los productos adquiridos por cada cliente. Se puede hacer un informe de este tipo para cada cliente:
- Productos comprados
- Cantidades adquiridas
- Precios de cada producto
- Margen unitario
- Margen x volumen
- % margen por cada producto
- % de margen total del cliente
Con la foto del cliente y las estrategias previas respecto a cada producto y línea de producción, podemos tomar más decisiones sobre cómo aumentar los precios para cada cliente. Puede ser que no queramos arriesgarnos a subir mucho un precio de un producto con muy poco volumen de compra por parte del cliente. O bien que queramos justamente lo contrario, para liberar una línea de producción con una pérdida potencial de volumen controlada.
Segmentar las subidas por tipo de cliente (paso 4)
Todavía no hemos acabado de definir una estrategia de subidas de precios si no tenemos bien segmentados a nuestros clientes. Quizás los criterios de segmentación (paso 4) tienen que ver con:
- El sector del cliente: Se pueden aplicar subidas diferenciadas por sectores que tienen sus peculiaridades específicas y competidores diferentes.
- Tamaño del cliente: Según sean un cliente A, B o C, se pueden aplicar diferentes %. Normalmente más bajos en los A y más altos en los C.
- Canal: Puede ser que el canal de distribución marque diferentes opciones de subidas de precio.
- Zona geográfica: Podemos proteger más a los clientes cercanos que los que están más alejados.
Cómo subir precios en productos industriales (paso 5)
Al final, con los datos disponibles de los 4 pasos anteriores, podemos establecer diferentes subidas de precios en % según:
- Márgenes de los productos
- Utilización de las líneas productivas
- Márgenes por clientes
- Según tipo de cliente
Cuando hicimos la subida de precios en la empresa industrial que dirigía, establecimos unos % para cada caso y ajustamos con tres criterios:
- % de aumento más alto. Asumir el riesgo alto de pérdida en los productos, líneas, clientes y segmentos menos rentables.
- Aumento más bajo. Minimizar el riesgo de perder un cliente de los productos, líneas o segmentos más interesantes de conservar.
- % de aumento medio en el resto de casos.
Lo que no hicimos, y no recomiendo, es aplicar un único % indiscriminado en todos los productos para todos los clientes. Sin un análisis de riesgos de pérdida, se pueden causar desastres irreparables en las cuentas de resultados de las industrias.
Subidas puntuales o graduales
Hay empresas que, por su naturaleza, sólo pueden subir precios una vez al año. Este fue mi caso.
Otras, pueden hacer subidas graduales según les vayan subiendo los costes. Tengo clientes que están en disposición de aplicar subidas trimestrales o cuando les parece bien, sin ningún calendario preestablecido. No tengo una opinión formada sobre qué opción es mejor.
Mejorar las condiciones de cobro
Se puede aprovechar la subida de precios para ofrecer alternativas de mejora de cobro para la empresa. Me explico.
En una propuesta de subida de precios a un cliente se le puede dejar escoger entre:
- Una subida de X% con las mismas condiciones de pago.
- Un aumento de Y% (inferior) si cambiamos las condiciones de pago, p.e. a 30 días o una parte anticipada.
Muchas empresas sufren por la financiación de su fondo de maniobra. Una mejora en los días de cobro puede suponer una gran mejora en la tesorería de la empresa. Se puede aprovechar para conseguir un equilibrio entre margen y liquidez.
Ser rápidos
Uno de los aprendizajes en estos casos es el de ser lo más rápidos posibles al aplicar los aumentos de precio. Conviene no precipitarse, pero tampoco es oportuno hacer la revisión de la tarifas cuando las condiciones del aumento fueron hace unos meses. Ya nadie entendería entonces porque se le sube el precio.
En empresas con líneas de producción propias, es oportuno hacer el análisis anterior.
En cambio, en empresas comerciales, tales como distribuidores, hay que aplicar los aumentos rápidamente, según los aumentos de cada proveedor.
Aplicar el sentido común
Cómo subir precios en productos industriales es una cosa delicada. Tenemos la percepción de que perderemos clientes. Pero al mismo tiempo, si nos quedamos sin margen, la empresa desaparecerá.
Mi consejo no es otro que analizar y aplicar el sentido común.
En el caso propio que os he explicado, no perdimos casi a ningún cliente (alguno pequeño que ya no era rentable y que es mejor que se vaya al competidor), mantuvimos el volumen de producción y reestablecimos los márgenes.
Hay que estar muy convencido de las decisiones y aplicarlas sin demora.
La mayoría de los comerciales estarán en contra. Pero se resolvería si tuvieran sus incentivos por margen en lugar de por facturaciones.
Resumen
- En las empresas de fabricación de productos estándar, aplicar todos los pasos expuestos.
- Si la pyme es de fabricación de productos a medida de cada cliente, rehacer la nueva fórmula de cálculo de presupuestos.
- En comercializadoras de distribución, subir los precios rápidamente en función de los aumentos de cada representada.
¿Cómo subir precios en productos industriales?
Si tienes dudas sobre la estrategia para subir precios sin perder aquellos clientes que quieres conservar y mejorando la producción, estoy a tu disposición.
Sube precios,
conservando los clientes clave
y optimizando la producción
Exploraremos otras medidas innovadoras, tales como precios ligados a plazos de entrega u otras condiciones comerciales.
Se puede aprovechar un reajuste necesario de los precios con nuevos modelos de negocio creativos en el sector.
Y así, aumentar el liderazgo de tu pyme industrial.
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