Quin és el nostre propòsit empresarial? (Pla Estratègic 8)

Quin és el nostre propòsit empresarial? Aquest és el capítol 8 del llibre que estic escrivint setmana a setmana. Es titularà “Genera l’Espiral de Creixement de la teva empresa” sobre com implementar un pla estratègic en equip. Aquesta vegada tractaré els temes més de fons i conceptuals que, ben treballats, suposen una gran motivació per a l’equip.

La clau rau en la participació activa de l’equip directiu (o equip líder) en aquestes definicions. Algú es preguntarà perquè no començo per aquí al capítol 1. La meva experiència em mostra que l’equip no està prou rodat a l’inici de la implementació d’un pla estratègic. Per fer-ho, han d’haver debatut prèviament temes molt més concrets com les famílies de productes, els segments de clients, les prioritats segons la matriu d’Ansoff o els temes d’ADN empresarial, beneficis o diferenciació del capítol anterior.

En aquesta fase del procés, l’equip ja està preparat per apujar la perspectiva a llarg termini, basada en temes concrets consensuats anteriorment. Som-hi.

1.- Definir Quin és el nostre propòsit empresarial?

La primera temptació és confondre el propòsit de l’empresari amb el propòsit de l’empresa. Idealment haurien de ser el mateix, però de vegades no ho són. El propòsit per a un empresari podria ser guanyar-se bé la vida amb la seva empresa. És lícit. Però no suposa un repte atractiu per al conjunt de l’empresa i la societat. És millor fer un esforç col·lectiu, amb els membres de l’equip líder/directiu per trobar un propòsit atractiu per atraure i retenir persones amb talent.

1.1.- El nostre WHY (Per a què)

Des que vaig veure fa anys aquest vídeo de Simon Sinek, vaig saber que canviaria la meva vida professional. En 5 minuts, explica el concepte del cercle d’or (Golden Circle).

El WHY en anglès en aquest cas es tradueix en un “PER A QUÈ”. És a dir, orienta l’organització a cercar les arrels de la seva existència i projectar-les cap al futur.

Per a què (futur) existim com a empresa? Quin és el nostre propòsit empresarial?

En aquesta sessió intensa que faig amb els equips directius, al principi hi ha un cert desconcert i una sana dispersió d’opinions. Amb les meves metodologies visuals, al final s’aconsegueix que l’equip, amb l’empresari al capdavant, sintetitzi en una sola frase inspiradora el propòsit empresarial.

Mostra alguns exemples dels meus clients:

• “Revolucionar com es fabrica el paper”
• “Facilitem que les persones personalitzin el seu món”
• “Fer un món més segur”
• “Facilitem l’experiència usuari-màquina”
• “XXX persegueix la meta de defensar el canvi climàtic”
• “Humanitzar la interacció natural de les persones amb les pantalles per augmentar-ne la qualitat de vida”
• “Il·luminar ciutats verdes, segures i saludables”
• “Reduir l’índex del càncer de pell, seguint una economia del bé comú”
• “Crear i mantenir un alt nivell d’ocupació privada per a la dignitat de les persones”

Encara podria mostrar molts casos reals més d’empreses pròpies o dels meus clients. El denominador comú és que són frases curtes i inspiradores. No es basen en la facturació prevista, que en tot cas serà conseqüència d’una oferta atractiva. Són propòsits que es basen en creences compartides i que habitualment pretenen fer un món millor per al segment de clients a què van dirigits.

La qüestió és:

El propòsit de la teva empresa és inspirador i ajuda a atraure i retenir talent? Aconsegueix una adhesió unànime de tota l’empresa?

1.2.- El nostre HOW (Com ho fem)

Un cop ja sabem per a què existim, toca definir com (HOW) aconseguirem el nostre propòsit empresarial. No es tracta de definir aquí els productes o serveis. Es tracta de sintetitzar des de quina posició o perspectiva creiem que podem aconseguir el nostre propòsit.

A les sessions que faig a les empreses, com a continuació del Why, recomano que la frase comenci en gerundi:

• “desenvolupant tecnologies d’alta eficiència i mínim impacte ambiental.”
• “mitjançant solucions xxxx, integrant plataformes de connectivitat.”
• “a través d’una “visió intel·ligent” que permet a les màquines entendre les persones.”
• “digitalitzant el sector energètic.”
• “ajudant personalment els empresaris.”
• “desenvolupant solucions que permetin la viabilitat dels negocis de xxxx.”

L’avantatge de definir un “com” ampli però concret al servei del propòsit és que defineix el camp d’actuació de l’empresa en el futur. I dins del camp de joc, hi caben moltes possibilitats de reinvenció del model de negoci amb nous productes o serveis en línia amb el How i el Why.

1.3.- El nostre WHAT (Què fem)

Ara és quan les empreses se senten més còmodes, explicant els seus productes o serveis estrella. El que és rellevant en aquest cas que es concreti bé la gamma del portfoli de l’empresa.

Alguns exemples dels meus clients:

• “Dissenyem i desenvolupem programari avançat de gestió de l’energia”
• “Creem filtres solars progressius i ecològics.
• “Software per a la venda i impressió de productes xxxx”.
• “Drons intel·ligents (amb IA) per a neteja de xxxxxx”
• “Serveis d’integració informàtica al núvol”.

Aquesta és la part més fàcil per a les empreses. Tothom sap què fa. La qüestió és sintetitzar correctament la gamma de productes i/o serveis desenvolupats ara i en el futur.

1.4.- Conclusió sobre Quin és el nostre propòsit empresarial?

L’estructura que proposo consisteix a redactar una sola línia per a cadascun dels tres apartats:

• WHY: (Per què existeix l’empresa)
• HOW: (Com ho farem)
• WHAT: (Què oferim)

Amb els tres passos esmentats es millora molt la implicació de l’equip directiu en les grans línies estratègiques del negoci. És vital en aquesta part que l’empresari escolti atentament les aportacions dels seus col·laboradors i lideri el debat. Resulta evident que no és un tema assembleari, ja que al final no es redactarà cap propòsit que estigui en contra de les creences de l’empresari.

És un procés que enriqueix l’equip directiu i aconsegueix la seva total implicació.

Nota: Si l’empresa ja té un redactat previ de la missió i visió, es manté inalterable i pot servir com a punt de sortida de la recerca del propòsit.

2.- Fites a llarg termini

Un cop ja tenim consensuats els tres components del propòsit empresarial, ens centrem en les fites a llarg termini. És cert que, en un món tan canviant, amb successives crisis de diferent índole (econòmiques, ambientals, financeres, sanitàries, etc.) resulta molt difícil preveure el futur. Però no es tracta d’endevinar el futur sinó de definir cap on caminem com a empresa.

Els objectius a llarg termini orienten l’acció empresarial cap a un objectiu comú. Fixin el destí, el rumb.

2.1.- La fita desgavellada (BHAG)

Hi ha un llibre de Scalling up que anomena la meta desgavellada a llarg termini com:

BHAG “Big Hairy Audacious Goal“ o bé “gran fita audaç i desgavellada”.

Es tracta de definir en equip (una vegada més) on ens agradaria estar en molts anys, sense les traves del realisme del curt termini. Aquesta meta desgavellada, com expressa el seu nom, no és prudent, sinó que és audaç. De fet, tan audaç que ni la mateixa empresa sap amb exactitud com arribar on es proposen.

És justament la gràcia de l’assumpte: somiar alt, pensar bé, ser ambiciosos.

La fita desgavellada acostumo a plantejar-la a deu, vint o més anys vista. I sempre ha de tenir un número, una xifra que concreti aquesta meta, suposadament boja.

Vegem alguns exemples de metes desgavellades (BHAG) dels meus clients:

• “Digitalitzar 100 milions d’edificis no residencials a Europa el 2030”
• “Aportar solucions de monitorització solar urbana el 2025 a més d’un centenar de ciutats”
• “Reduir 20 punts la incidència del càncer de pell el 2035”
• “Contribuir a crear i/o mantenir 10.000 llocs de treball a empreses espanyoles”

Els grans empresaris o polítics, en algun moment van formular unes metes tan desgavellades que ni ells mateixos sabien com ho farien. Alguns exemples:

• “Elegim anar a la Lluna. No perquè sigui fàcil, sinó perquè és difícil”. El 12.09.1962, John F. Kennedy.
• Henry Ford va tenir la meta desgavellada del Ford T quan tothom anava en carretes de cavalls.
• “Un ordinador a cada oficina, a cada casa. Microsoft a cadascun dels ordinadors.” Bill Gates.
• “M’agradaria morir a Mart”. Elon Musk.

La llista de somnis empresarials desgavellats, i aconseguits, és molt elevada. També de metes plantejades i no aconseguides. El que és motivador d’una meta col·lectiva, abraçada per tota l’empresa, és l’efecte de motivació per treballar amb il·lusió per assolir-ho.

2.2.- Fita a tres anys vista

Un cop l’empresa defineix la gran meta a llarg termini, convé aterrar-la a uns tres anys vista. Hi ha empreses que prefereixen una altra perspectiva més llarga de quatre o cinc anys, encara que també he trobat qui prefereix planificar només un o dos anys. Per la meva experiència, tres anys és un bon compromís. Si bé la meta desgavellada convé que tingui un número, no és del tot obligatori. En canvi, a l’objectiu a tres anys vista sí que convé que hi hagi un nombre precís.

Alguns exemples de metes a tres anys dels meus clients:

• “Estar presents a més de 50 cadenes de xxxx”
• “Aportar les nostres solucions a 100 ciutats europees”
• “Impactar positivament més de 100 milions de persones”
• “Per al 2025 volem ajudar més de 1.000 organitzacions a ser més segures”
• “Produir i vendre més de 50.000 bateries a l’any”
• “Assolir una facturació de >4,5 M€ amb un marge >30%

Hi ha una temptació comprensible en fixar aquesta fita en nivell de facturació. És factible, encara que jo recomano que l’objectiu estigui més lligat a la meta desgavellada o, com a alternativa, als productes/serveis o bé als clients o impacte a la societat. La pregunta que cal fer és:

Què motiva més el conjunt de tota l’empresa: A) Un repte amb un impacte positiu o B) Un valor econòmic comptable?

3.- Els valors que ens uneixen

Seguim implementant el pla estratègic segons el meu mètode “Espiral de Creixement”. En aquest capítol tanquem els temes més conceptuals que després tindran un gran efecte en la implicació de l’equip. Ara toca el tema dels valors empresarials. Són aquelles regles de joc comunes que ens dotem per configurar una cultura d’empresa forta.

En empreses que havia dirigit, de vegades vàrem definir fins a 10 valors, com un decàleg. Són massa. Altres vegades ho vaig reduir a set o cinc. Continuen sent massa per recordar-los de memòria per tota l’empresa. Hi ha una norma que ve de la neurolingüística i que s’aplica habitualment al màrqueting: la regla del 3. És molt fàcil recordar tres coses, entendre tres conceptes, escollir entre tres opcions. A partir de quatre les coses es comencen a complicar. Quan vaig al supermercat i m’he deixat la llista de la compra, recordo tres coses i no hi ha manera que em surti la quarta.

Per això he arribat a la conclusió que una empresa s’ha de concentrar en 3 valors bàsics: perquè tots els recordin el dia a dia.

3.1.- Valor de l’equip

En la meva metodologia, demano a l’equip directiu, encapçalat per l’empresari/ària, que defineixin el valor central de l’empresa respecte del mateix equip i dels companys de feina. Si pot ser, en una sola paraula. Un cop s’aconsegueix el consens, amb el vot de qualitat del propietari.

A continuació, sol·licito a l’equip que, per al valor aprovat, diguin frases sobre el comportament observable d’aquest valor. M’explico. Què han de veure els altres que faig, dic, escric, etc que mostri, des de fora, que estic seguint aquest valor. El millor serà posar exemples dels meus clients sobre valor d’equip i comportament observable:

• COMPROMÍS: “Compleixo els meus objectius i dono suport als meus companys”
• TRUST: “Can you help me. please?”
• JUGUEM EN EQUIP: “Què has aportat a la feina dels teus companys?
• IMPLICACIÓ: “Fer un extra si l’empresa ho requereix”

Tota l’empresa recordarà de memòria quin és el valor principal per funcionar correctament com a equip integrat. A més, com ha participat en la fase del comportament observable, també sabrà què significa el valor en termes més operatius.

3.2.- Valor per als clients

En segon valor, té a veure amb la relació amb els clients i per extensió, cap a l’exterior de l’empresa. Si l’empresa posa en primer lloc un valor de relació amb els clients, haurien de poder confirmar-ho amb el pas dels anys, de manera consistent. Vegem alguns exemples dels meus clients:

• CONFIANÇA: “Escolto i acompanyo el client en la seva decisió amb un procés de venda i entrega professional”
• CARE: “We listen and solve”
• RESOLEM: “Som atents amb els clients i honestos amb les nostres solucions”
• CONFIABLE: “Complim els acords”

3.3.- Valor per al negoci

Finalment, vaig trobar-me en els processos de definició dels valors, una gran quantitat de valors humans que estaven molt bé per a una fundació sense ànim de lucre o per a una afició. Però no tenien en compte que una empresa necessita tenir beneficis per créixer i ser econòmicament sostenible en el temps. Per això proposo que hi hagi un valor específic que faci que l’equip també s’interessi pel progrés del negoci. Alguns exemples dels meus clients:

• EVOLUCIÓ: “Aporto idees de millora per al creixement rendible”
• PROFESIONAL: “We learn to overcome our challenges”
• INNOVEM: “Proposo idees per millorar”
• PROFESSIONALITAT: “Acompliment del treball amb perícia, serietat, honradesa i eficàcia.

3.4.- Altres utilitats dels valors empresarials

En un altre capítol, tractaré la meva experiència en les avaluacions periòdiques del personal. Des del meu punt de vista s’han de basar en dos eixos:

1. Comportaments observables dels tres valors que l’empresa ha fixat com a prioritaris
2. Resultats i indicadors objectius de la feina.

Aquesta aplicació addicional dels valors reforça que siguin només tres a efectes pràctics. I puc assegurar que només amb tres valors viscuts diàriament n’hi ha prou per crear una forta cultura comuna d’empresa.

Quin és el nostre propòsit empresarial?

En aquest capítol he tractat tres temes de calat sobre la filosofia i els principis de l’empresa:

• El propòsit, expressat al Why, How i What.
• Les metes a llarg termini, amb metes desgavellades i objectius a tres anys.
• Els tres valors principals per a l’equip, els clients i el negoci.

Com a empresari de la teva pime, pregunta’t a tu mateix:

A la MEVA empresa, és absolutament clar quin és el nostre propòsit empresarial, les metes i els valors?

Si voleu que parlem del tema, agendarem una videoconferència per veure si us puc ser útil en aquesta tasca sobre Quin és el nostre propòsit empresarial?

Espero la teva trucada!

.

Propers Tallers d’empresari/es

OCTUBRE