Segmentación de Clientes (Plan Estratégico 5)

Segmentación de Clientes. En este capítulo 5 del libro que estoy escribiendo titulado «Genera una Espiral de Crecimiento en tu empresa«, comento unas de las claves para hacer una empresa rentable: Entender cuál es nuestro cliente ideal. Para ello propongo una serie de criterios de segmentación de la base de clientes y posteriormente una extracción de datos.

1.- Criterios de segmentación de clientes

Sectores de actividad

El primer criterio es poner en la base de datos de los clientes (ya sea en el ERP, Excel o CRM) un campo para «Sector de actividad». Normalmente las empresas empiezan con unos clientes englobados en un solo sector de actividad, pero con el tiempo sus productos o servicios también sirven para otros sectores.

Por ejemplo, una pyme puede tener clientes de los siguientes sectores:

• Farmacéutico
• Veterinario
• Alimentación
• Industrial
• Eléctrico
• ETC.

Uno de los criterios que recomiendo es utilizar los códigos CNAE, porque tienen equivalencias en los mercados internacionales. Tomemos unos ejemplos de códigos CNAE:

• 2731- Fabricación de cables de fibra óptica
• 3102- Fabricación de muebles de cocina
• 5530- Campings y aparcamientos para caravanas
• 7111- Servicios técnicos de arquitectura

En las bases de datos internacionales, las empresas con este código CNAE, aunque estén en árabe o tailandés, tendrán exactamente el mismo código y descripción. Lo cual supone una gran ventaja a la hora de clasificar a los clientes actuales y hacer prospección de los clientes futuros internacionales.

En cualquier caso, hay que buscar un nivel de agrupación razonable. Mi recomendación es que nuestra base de clientes se tiene que poder segmentar en un mínimo de 2-3 sectores y un máximo de 6 a 8 sectores. Superar los 8 sectores de actividad supone un problema al analizar de manera fácil qué sectores son más rentables para la empresa.

El proceso sería el siguiente:

1. Listamos todos los códigos CNAE en los que tenemos clientes. O nos gustaría tenerlos.
2. Agrupamos en sectores que tengan sentido para nuestra empresa.
3. En la base de datos correspondiente (ERP, CRM o Excel), asignamos a cada cliente, en su campo «Sector», uno de los que hemos decidido.

Esta segmentación nos será muy útil para analizar con datos su evolución y para definir estrategias comerciales específicas para cada segmento.

Tipo de cliente/canal

El siguiente campo que tenemos que habilitar en nuestro ERP o similar, es el campo: «Tipo» (o bien «Canal»).

De lo que se trata es de clasificar cuales son clientes directos (los que van a usar directamente nuestro producto o servicio) y cuales son intermediarios. Caben diferentes opciones, en función de cada empresa. A modo de ejemplo podría mencionar:

• Clientes / usuarios directos
• Distribuidores
• Agentes
• etc.

Así, cada empresa ya sabrá que tipologías de clientes directos o canales le pueden ser útiles para analizar sus resultados y definir estrategias específicas para cada tipo.

Tamaño del cliente en su mercado

El siguiente criterio que ayuda a hacer una buena segmentación es el tamaño del cliente, si son empresas. Es decir, si la empresa es grande o pequeña en función de:

• Número de centros de trabajo: Aparece públicamente en su web.
• Número de empleados: En ocasiones está publicado en su web. O bien aparece en las bases de datos comerciales.
• Facturación publicada: Aunque ya es más difícil de conseguir sin pagar, acostumbra a aparecer en bases de datos o en información pública.

No es posible ni eficiente clasificar por los tres criterios anteriores. Para ello se tiene que habilitar un sólo campo llamado «Tamaño del cliente» o algo similar.

La empresa tiene que decidir un solo criterio que sea relativamente fácil de obtener, como por ejemplo el número de trabajadores.  Si lo hace por este criterio podría segmentar:

1. Micropymes de menos de 10 trabajadores
2. Pymes de 10 a 100 trabajadores
3. Empresas de más de 100 trabajadores

Si deciden hacerlo por facturación de los clientes en su mercado, se puede hacer por ejemplo:

1. Facturación < 1 M€
2. Volumen de facturación >1 y <10 M€
3. Facturación > 10 M€

Con un solo criterio, el que quiera, la empresa tiene que poder ver cuál es el tamaño de empresa que le resulta más atractivo. Esto ayuda a definir con precisión el cliente ideal y a enfocar el crecimiento futuro hacia más clientes «ideales».

Ubicación / Zona del cliente

Por definición, todo cliente está en algún lugar. Aparece públicamente su dirección postal con mención de CP, municipio, provincia (CCAA) y país. Estos datos están en todas las bases de datos comerciales de clientes y en nuestro propio ERP, en la ficha de cliente. Por tanto, podemos escoger a qué nivel nos interesa agrupar en función del área geográfica.

• Si una empresa se mueve solo a nivel provincial, quizás lo lógico sería por comarcas, con posibilidad de hacer zoom por municipios.
• En el caso que una empresa tiene los clientes en toda la geografía española, quizás le interese por comunidades autónomas, con posibilidad de hacer zoom en provincias.
• Si una empresa tiene actividad internacional, puede tener una clasificación por continentes, con zoom a los países.

También cabe la posibilidad de «construir» unas zonas comerciales nacionales (p.e. zona Levante, zona Centro, etc.) o internacionales (p.e. Europa y Norte de África, Asia, Latam, etc.), que siempre adquirirá el dato de provincia o país de la base de datos.

Otros criterios complementarios

Con los criterios anteriores, ya podemos analizar qué segmentos de clientes son más interesantes o cómo evolucionan las ventas. No obstante, en ocasiones puede ser interesante habilitar un nuevo campo del estilo: «Otros criterios».  Pero para ello toda la empresa, al introducir este dato de segmentación debe tener unas pocas opciones preconfiguradas para escoger.

Podrían ser de tipo subjetivo:

• Dificultad de adquisición: Alta, media, baja
• Esfuerzo requerido: Alto, medio, bajo
• Condiciones de pago teóricas: Anticipado, contado, 30 días, 60 días, etc.
• Otros.

En realidad, si ya hemos utilizado el campo «Tipo de cliente» con una clasificación orientada a Cliente directo/Canal, quizás este nuevo campo nos puede ser útil para definir, por ejemplo: particulares, autónomos, startups, pymes, corporaciones, asociaciones, administración pública, etc.

Cuanto mejor definamos los segmentos de clientes, mejor obtendremos los datos objetivos que nos ayuden a encontrar el cliente ideal con un buen nivel de detalle.

2- Extracción y análisis de los datos de clientes

Facturación

La facturación de los clientes resulta el dato más evidente al analizar nuestro negocio. Los más prácticos son:

1.- Ranking de clientes por facturación: Se relacionan todos los clientes activos de un periodo (p.e. el año anterior) ordenados de mayor a menor facturación. Seguidamente en una hoja de cálculo, se añaden dos columnas al lado de la facturación. La primera columna nos dice qué porcentaje corresponde (en %) cada cliente respecto al total. La segunda columna corresponde al % acumulado.

A continuación, vemos cuantos clientes suponen el 80% de la facturación acumulada. Según el Principio de Pareto, es posible que con el 20% de los clientes ya se alcance el 80% de la facturación. Si tenemos que sólo un 10% de los clientes suponen más del 80% de la facturación, tenemos demasiado riesgo concentrado en pocos clientes.

Por la otra parte, podemos ver cómo es la «Larga cola» del 80% de los clientes con los que sólo se factura el 20% adicional. Pero suponen un esfuerzo en tiempo muy importante. Y preguntarnos:

¿Cuál será el mínimo de facturación que aceptaremos? ¿Cómo podemos automatizar este tipo de pedidos tan pequeños? ¿Nos sale a cuenta?

2.- Ranking de facturación por segmento / sector: Puesto que para cada cliente ya tenemos marcado su sector de actividad, podemos agrupar las facturaciones para cada sector. Asimismo, podemos hacer un ranking de los 2 a 8 sectores ordenados de mayor a menor facturación. Evidentemente la suma de las facturaciones de todos los segmentos de clientes debería ser casi igual al total facturación de la empresa. Si no cuadra será por pequeños detalles contables.

3.- Ranking de facturación por zonas: Con las claves de zona (Comunidad autónoma, país, etc.) podemos obtener las facturaciones por cada zona predeterminada. Entonces, toca reflexionar sobre qué zonas potenciar y porqué.

Número de clientes

Uno de los datos que me gusta más analizar es el número de clientes. Veremos que este dato aporta una gran visibilidad sobre la situación actual y sobre las estrategias de crecimiento. En este apartado podemos analizar:

a) Número de clientes activos: Desde mi punto de vista la definición de un cliente activo es el que «ha comprado al menos una vez en el año». Es decir, a 1 de enero no tenemos ningún cliente activo que, si compran, se irán sumando, sin repetir, a lo largo del año. Así podemos contar los clientes activos que tuvimos en 2019, los activos en 2020, etc.

b) Número de clientes activos en cada sector: Este es el que me gusta más. Para cada año en curso, ver mes a mes cuantos clientes se «activan» (compran por primera vez en el año, sin repetirse) en cada segmento de mercado. La virtud de este dato de número de clientes por sector es que orienta la acción comercial sobre el número de nuevos clientes a conseguir, respecto al año pasado, y cómo evoluciona mes a mes.

c) Número de clientes activos en cada zona: Si hemos definido nuestras zonas (provincia, países, etc.), podemos contar cuantos clientes activos tenemos en cada zona. A comparar con el histórico y con los objetivos. Este dato también sirve para orientar la acción comercial de cuantos nuevos clientes conseguir en qué zonas prioritarias.

Se pueden extraer más datos de número de clientes por los otros criterios, tales como tipo de cliente/canal u otros criterios, para tener un análisis, por lo menos anual, de la composición de nuestra cartera de clientes.

Los más relevantes son el número de clientes en cada sector y en cada zona geográfica.

Margen por clientes

Este es el análisis más provechoso para la empresa. Pero no es fácil de hacer. En primer lugar, requiere que haya un buen escandallo de costes de producción del producto o del servicio. En segundo lugar, que se haya informado en el sistema el coste, las unidades, el precio del cliente y la facturación. Y así con todas las facturaciones de cada cliente, sumando los diferentes artículos, costes y ventas. Además, es posible que haya que sumar otros gastos imputables directamente a los clientes.  Al final obtendremos:

1.- Margen en € de todos los clientes: Para todos y cada uno de los clientes de un periodo (p.e. el año anterior) obtendremos los euros de margen en valor absoluto. Merece la pena poner todos los clientes en orden del valor absoluto en € que aportan a la empresa. Este listado abre mucho los ojos sobre los clientes más interesantes. Hacemos el Pareto del 80% de margen en € acumulados. Observamos.

2.- Margen en % de todos los clientes: Siguiendo el análisis ahora vamos a poner el % de margen que aporta cada cliente y una nueva columna del % de margen acumulado. Ahora toca observar con más detalle, tanto en margen en € como en %, qué clientes son más interesantes y cuales nos iría bien perder. A partir de aquí podemos preguntarnos:

• ¿Qué clientes son más interesantes? ¿Por qué?
• ¿A qué clientes deberíamos subir los precios, aún a riesgo de perderlos?
• ¿Qué clientes, a pesar del bajo margen, aportan un margen de contribución industrial positivo?

Margen por segmentos de mercado

Continuamos con el tema del margen, pero esta vez agrupado por diferentes criterios de segmentación:

A.- Margen en € y % de cada sector de actividad: Puesto que ya tenemos asignados los sectores en cada cliente, podemos agruparlos por los 2 a 8 segmentos de mercado definidos. En este análisis veremos qué segmentos de mercado potenciar, en cuales subir precios o cuales abandonar, etc. Estas agrupaciones de rentabilidad por segmentos de mercados marcan líneas estratégicas y tácticas comerciales que aportarán un gran impulso a la rentabilidad de la compañía.

B.- Margen en € y en % de cada zona geográfica: Al ver la realidad del margen desde diferentes prismas, podemos actuar con conocimiento de causa. Quizás por zonas (CCAA, zonas comerciales, países, etc.) podemos ver patrones de alta o baja rentabilidad que no habíamos observado anteriormente en el total de clientes o por sectores. Podría ser que un comercial asignado a una zona, de manera sistemática, vendiera por la banda baja de precios y que otro comercial, en otra zona, hiciera lo contrario. O que se observa que en una zona determinada la competencia obliga a reducir el margen.

En cualquier caso, merece la pena de segmentar bien a los clientes para poder extraer datos que nos hagan ver la realidad. Los números no engañan.

Otras consideraciones en la segmentación de clientes

Aparte de los análisis principales de facturación, número de clientes y margen, tanto a nivel de todos los clientes como para las segmentaciones de sector y zona, hay otros posibles datos a observar. Sólo son opcionales para no caer en la «parálisis por el análisis». Por ejemplo:

• Clientes A, B, C: Hay empresas que, en base a los volúmenes de facturación, establecen unas categorías A (Clientes de compras importantes), B (compras medianas) y C (Clientes de compras pequeñas) en las propias fichas de alta de cliente. De esta manera, pueden extraer datos agrupados de facturación, número de clientes y margen para cada grupo A, B, C.
• Clientes históricos, activos, nuevos, perdidos: En base a si han comprado o no durante el ejercicio, se pueden extraer conclusiones y estrategias en estos hábitos. Otro día profundizaré en este aspecto.
• Días de pago reales: El sistema informático de la empresa tendría que poder suministrar la información real de los días de pago de los clientes. Si se ponen ordenados en una lista de mayor a menor días de pago, se pueden tomar decisiones sobre qué clientes potenciar y cuales abandonar. También se podrá mostrar el promedio de días de pago si hacemos agrupaciones por sectores, zonas u otros criterios.
• Por tipo de cliente / canal: Puesto que tenemos informado en el ERP este campo, también podemos visualizar la diferencia de margen y de facturación que tenemos entre los clientes directos y los distribuidores. A priori, con los distribuidores deberíamos tener más facturación y un margen razonable en €, aunque probablemente un bajo margen en %. Aunque al ver los datos nos podemos encontrar con sorpresas, agradables o no.

3.- Segmentación de Clientes: ¿Qué harás ahora?

En los puntos 1 y 2 te he explicado como ayudo a las empresas a segmentar su base de clientes y a extraer datos para su análisis. Hay pymes que todavía tienen que empezar a poner orden en sus bases de datos de clientes. Mientras que otras ya tienen el sistema muy bien implementado.

Lo importante es que, con los datos en la mano, ya tienes una «foto robot» de tu CLIENTE IDEAL en cuanto a: Sector, tamaño, tipo, zona, etc. Este es el cliente ideal al que enfocar la estrategia presente y futura. Y atreverse a reducir o abandonar los clientes no rentables que nos absorben tiempo (y coste de oportunidad) para ir a buscar nuevos clientes ideales.

Por tanto, ¿qué harás ahora?:

• DECIDIR qué sectores, zonas y clientes potenciar y cuales reducir.
• ACTUAR en equipo, con objetivos bien definidos, para mejorar la RENTABILIDAD con clientes ideales.

Si quieres implementar un Plan Estratégico en tu pyme, con mi método Espiral de Crecimiento, estoy a tu disposición para resolver cualquier duda. Nos vemos en una videoconferencia.

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